Kunden richtig verstehen ist Führungssache
für mehr Vertriebs- und Unternehmenserfolg
„Kunden richtig verstehen ist eine Kunst!“ Und zwar die Kunst für nachhaltigen und langfristigen Vertriebs- und Unternehmenserfolg. Was sich auf den ersten Blick als völlig logisch, selbstverständlich und einfach anhört, kann in der Praxis immer wieder als großes Problem beobachtet werden, das nicht selten sogar auf höchster Führungsebene falsch interpretiert und vorgelebt wird und somit dem Erfolg entgegensteht. Um Dir einen Eindruck zu geben, was ich hiermit meine, möchte ich Dir ein kurzes Beispiel geben, das ich vor Kurzem selbst erlebt habe. Also, los geht’s:
Ein Beispiel aus der Praxis
Das Eldorado für einen Holzpellets-Lieferanten
Als Betreiber einer Holzpelletsanlage kaufen wir unseren Brennstoff Holzpellets immer in den Sommermonaten, da der Preis der Pellets saisonbedingt in den Monaten Juni / Juli erfahrungsgemäß am günstigsten ist. Hierbei muss man wissen, dass unsere Holzpelletsanlage für den Lieferanten der Pellets ein kleines Eldorado darstellt. Denn wir nehmen in etwa die Menge Holzpellets ab, die ein Einzelfahrzeug derzeit maximal laden kann.
Das bedeutet für den Lieferanten: Eine einzige Abladestelle mit kurzen Wegen! Darüber hinaus keine problematischen An- und Abfahrten, wie es in Wohngebieten laut der uns beliefernden Fahrer immer wieder vorkommt, wenn nur zwei bis drei Tonnen geliefert werden und mehrere Abladestellen mit einer Fahrzeugfüllung angefahren werden.
Vor diesem Hintergrund kontaktierte ich auch in diesem Jahr wieder unseren Lieferanten, der uns seit mittlerweile 10 Jahren mit dem Brennstoff versorgt, um die nächste Befüllung unserer Lager zu organisieren Doch in diesem Jahr gab es einen deutlichen Unterschied zu den Vorjahren. Unsere letzte Holzpelletslieferung des Lieferanten war qualitativ erheblich schlechter als in den Vorjahren und durchsetzt mit sogenannten Staubnestern.
Zwar gab es auch in den Vorjahren immer mal wieder kleinere Probleme, die wir dem Lieferanten auch informativ zur Kenntnis brachten, aber diese Probleme waren immer Rahmen eines akzeptablen Bereichs. Bei der letzten Lieferung war die Qualität der Pellets allerdings durchgehend sehr schlecht, da hierdurch eine inakzeptable Anzahl von Störungen an unserer Heizungsanlage ausgelöst wurden, die wir immer wieder mit nicht unerheblichem Arbeitseinsatz manuell beseitigen mussten.
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Probleme erkennen
ist auch eine Kunst …
Bei der diesjährigen Angebotsanfrage teilten wir unserem Pellets-Lieferanten die Probleme der letzten Lieferung schriftlich mit und stellten auch Foto- und Bildmaterial zur Dokumentation zur Verfügung, so dass unser Lieferant der Sache nachgehen konnte. Unsere Hoffnung: Eine Aussage des Lieferanten zu den Problemen des Brennstoffs und insbesondere eine Aussage dazu, wie das zukünftig vermieden werden kann.
Die Realität sah dann allerdings erstmal anders aus: Es kam ein Angebot mit Preisen für die Lieferung. Nicht mehr, nicht weniger! In jedem Fall keinerlei Regeung zu den geschilderten Problemen. Mein erster Gedanke: Kunden richtig verstehen sieht irgendwie anders aus!
Problemlösung auf Geschäftsführungsebene
ist nicht Jedermanns Sache
Nun denn, vielleicht ist unser Anliegen irgendwie untergegangen. Also kontaktierte in unseren Ansprechpartner auf Sacharbeiterebene, um eine schnelle Lösung anzustreben. Im freundlichen Telefonat wurde ich darauf hingewiesen, dass die Angelegenheit beim Geschäftsführer auf dem Tisch liegt, der sich persönlich darum kümmert. Toll denke ich, die Sache wird direkt von der Geschäftsführung übernommen. Mit dem kurzen Hinweis darauf, dass ich in zwei Tagen in Urlaub gehen werde und der Geschäftsführer mich möglichst innerhalb dieser zwei Tage anrufen sollte, verabschiedetet ich mich am Telefon in Erwartung der Kontaktaufnahme durch den Geschäftsführer. Doch leider passierte erstmal gar nichts und ich ging in den Urlaub …
Nach meinem Urlaub kontaktierte ich – mittlerweile leicht irritiert ob der der nicht erfoigten Kontaktaufnahme durch den Geschäftsführer – nochmals meinen Ansprechpartner auf der Sacharbeiterebene, um in der Angelegenheit nun endlich weiter zu kommen. Denn die Zeit schritt weiter voran und die Preise werden im fortlaufenden Sommer nicht besser, zumindest nicht für uns als Kunden …! Am anderen Ende des Telefons hatte ich dann einen sehr erstaunten Ansprechpartner, der davon ausgegangen war, dass der Geschäftsführer die Sache doch eigentlich mit mir regeln wollte. Doch dahingehend musste ich ihn allerdings enttäuschen, denn es war in der Zwischenzeit ja nichts passiert.
Zu diesem Zeitpunkt verfestigte sich mein Gedanke weiter, dass „Kunden richtig verstehen“ doch irgendwie anders aussieht! Wie auch immer. Die in meinem Kopf herumgeisternden Gedanken zum Stichwort „interne Kommunikation“ schenkte ich mir und meinem Ansprechpartner und ich wies vielmehr darauf hin, dass die Sache bitte kurzfristig zur Klärung geführt werden sollte. Denn wir würden gerne wieder Pellets beim Liferanten bestellen. Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass wir die Qualität der letzten LIeferung klären können und für die Zukunft eine Verbesserung möglich ist!
Die Flucht nach vorne
Angebote beim Wettbewerb einholen
Doch auch jetzt passierte immer noch nichts. Es vergingen weitere Tage, die ich allerdings nicht untätig verstreichen ließ. In der Zwischenzeit kontaktierte ich aufgrund der Untätigkeit und Ignoranz unseres langjährigen Lieferanten weitere Anbieter für Holzpellets und ließ mir Angebote zukommen, die ich in den letzten zehn Jahren nicht einmal angefordert hatte.
Nachdem mir alle Angebote vorlagen – es war an einem Freitag – schrieb ich unserem bisherigen Lieferanten eine kurze mail, in der ich darauf hinwies, dass wir einen Lieferantenwechsel vornehmen würden, wenn wir nicht kurzfristig bezüglich der qualitativ schlechten letzten Lieferung eine Rückmeldung erhalten würden.
Mit Ignoranz kommt Du nicht weiter!
Den Kunden richtig verstehen war hier nicht mal im geringsten angesagt. Ich hörte nur Argumente, was bei uns alles schief gelaufen sein könnte. Meine Einwände, dass wir unsere Anlage seit zehn Jahren betreiben und wir uns sicherlich eine objektive Meinung zu den unterschiedlichen Qualitäten der Lieferungen in den letzten Jahren machen konnten, waren dem Geschäftsführer total egal. Auch mein Hinweis, dass es beispielsweise nicht zur Akkumulation von Staub gekommen sein konnte, da die Probleme durchgängig vom Zeitpunkt der Lieferung bis zum jetzigen Zeitpunkt vorhanden waren, wurden geflissentlich im Sinne der eigenen Interessen überhört.
Die Keule des Kunden
Der Lieferantenwechsel
Mir persönlich hat es dann irgendwann am Telefon echt gereicht. Ich hatte genug gehört. Ich unterbrach den Geschäftsführer während seines Redeschwalls über unsere angeblichen Kundenverfehlungen und teilte ihm mit, dass wir uns als Kunden bezüglich der nächsten Pelletslieferung kurzfristig entscheiden werden und wünschte ihm noch einen schönen Tag! Aber eines war ganz klar: Dieser Lieferant hatte sich selbst disqualifiziert und sich somit selbst aus dem Rennen für die nächste Belieferung unserer Anlage genommen! Soll er demnächst gerne andere Kunden anfahren und seine Geschichten erzählen. Aber unsere Anlage wird er so schnell nicht mehr wiedersehen!
Kunden richtig verstehen? Das war in diesem Fall jedenfalls komplett Fehlanzeige und all meine Hoffnungen starben letztlich in einer Salve von Standardantworten, die dieser Geschäftsführer offensichtlich ganz sicher nicht zum ersten Mal am Telefon von sich gab. Auch seine mail war – wie ich später feststellen konnte – durchsetzt mit diesen Standardfloskeln zur Abwehr von Kundenbeschwerden und angereichert mit diversen PDF-Anlagen.
Kunden richtig verstehen ist die Kunst
wenn Du gut zuhören kannst
Und dabei wäre das „Kunden richtig verstehen“ in diesem Fall doch so einfach gewesen, denn ich wollte aufgrund der langjährig stabilen Geschäftsbeziehung eigentlich gar nicht viel hören. Wenn der Geschäftsführer beispielsweise wie folgt angeboten hätte, wären wir weiter im Geschäft geblieben: „Herr Schmitz, ich werde alles dafür tun, dass die nächste Lieferung wieder die gewohnte Qualität aufweist. Darf ich Ihnen aufgrund der entstandenen Unannehmlichkeiten einen Preisnachlass von x-Prozent anbieten, so dass wir die Lieferung ausführen können?“ Und ganz ehrlich: Wenn ich drei Prozent Nachlass bekommen hätte, wäre die Bestellung wieder zu unserem langjährigen Lieferanten gegangen. Doch auf diesen einfachen Gedanken kam der Geschäftsführer in seinem Redeschwall aus abwehrenden Argumenten erst gar nicht! Traurig aber wahr! Auch so kann man langjährige Kunden verärgern und seinen eigenen Umsatz schwächen.
Jetzt kann man natürlich einwenden, dass unser bisheriger Lieferant es vielleicht gar nicht nötig hat, sich mit derartigen Kundenbeschwerden zu beschäftigen. Vielleicht läuft sein Geschäft ja so gut, dass er sich mit solchen Problemen nicht beschäftigen braucht! Das kann für den aktuellen Moment natürlich richtig sein, aber eines ist sicher. Wer öfters in dieser Weise agiert, wird es sich auch mit anderen Kunden mittel- bis langfristig verscherzen und seine heute noch gute Position verlieren! Denn wer vorhandene Kundenprobleme nicht ernst nimmt, wird erstens seine Kunden über die Zeit verlieren und zweitens sich irgendwann in einer Situation wiederfinden, in der um jeden (auch nicht so guten) Kunden gekämpft werden muss!
Stell die Kundenprobleme in das Zentrum
und richte die Führung danach aus
Abschließend möchte ich darauf hinweisen, dass dieses Beispiel alles andere als ein außerordentlicher Einzelfall ist. Vielmehr erlebe ich in meiner Beratungspraxis nicht selten, dass gerade die Kundeninteressen aus dem Fokus der Unternehmen herausgerückt sind. Da dreht sich die Welt der Unternehmen mehr um Selbstbeschäftigung und bürokratische Monster als um das Wohl des Kunden. Zu sehen beispielsweise in endlosen Meetings, zahllosen Organisationsanweisungen, unnötigen Reports oder auch Compliance-Regeln aller Art! Nur der Kundennutzen findet leider immer weniger statt …! Und das führt erfahrungsgemäß früher oder später auch zu einer Abwärtsspirale im Unternehmen!
Deshalb mein Tipp! Als Führungskraft solltest Du immer ganz eng an den Kundenproblemen führen. Denn die Kundenprobleme zeigen Dir nicht nur den Weg zum Ziel, sondern vor allem wird die Führung entlang der Kundenprobleme auch sehr viel klarer und nachvollziehbarer für die Mitarbeiter! Und last but not least: Die Kunden werden es Dir als langfristige Partner danken! Und das führt auch zum Erfolg Deines Unternehmens!
In diesem Sinne, kundenorientierte Grüße
Dr. Holger Schmitz
Leadership & Teamplay mit Kundenorientierung
mit den b11®-Experten
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Nachhaltig. Erfolgreich. Führen.
Foto- und Videoquelle bei der BMW Aftersaleskonferenz 2018: Nena Jägersberger / Hertz&Kopf